Mágica em Cena: Efeito IKEA - Amamos mais o que fazemos

O Efeito Ikea é um viés cognitivo onde o trabalho aumenta a afeição pelo que foi produzido.

A Teoria Ikea sugere que, quando se usa seu próprio trabalho para a construção de um determinado produto, ele será mais valorizado e amado do que se não fosse colocado qualquer esforço em construí-lo.

O Experimento

A pesquisa conduzida por Michael I. Norton, da Harvard Business School, Daniel Mochon, da Universidade de Yale, e Dan Ariely, da Universidade Duke, mostra que, quando as pessoas constroem seus próprios produtos, desde estantes a ursinhos de pelúcia, eles tendem a supervalorizar suas criações. Michael Norton, junto com seus colegas, conduziram um experimento em torno da questão: se os consumidores pagariam um preço mais elevado para os produtos do tipo monte você mesmo. A pesquisa consistiu de três experimentos diferentes, onde os consumidores construíram com Lego, figuras de origami e caixas pré-montadas Ikea.

No primeiro experimento realizado, as pessoas receberam caixas Ikea para construir. Os pesquisadores verificaram os preços implementados nos objetos construídos com o intuito de observar se as pessoas do experimento estavam dispostos a pagar mais pelas caixas que eles mesmos construíram, em oposição aos já construídos. Os resultados estavam corretos com a previsão: Os indivíduos estavam de fato dispostos a pagar mais por uma caixa que eles construíram para si mesmos ao invés de uma caixa idêntica já montada.

No segundo experimento realizado, os pesquisadores pediram os indivíduos que fizessem rãs e cisnes de origami. Eles, então, determinaram quanto os construtores do origami estavam dispostos a pagar pelo seu trabalho. Logo depois, os pesquisadores reuniram um outro grupo de indivíduos que não tinham tomado parte na construção dos origamis. Nesta parte do experimento, foram analisados dois fatores. Em primeiro lugar, os indivíduos de teste foram convidados a estimar o quanto eles estavam dispostos a pagar por um origami construído por um indivíduo do teste anterior. Em seguida, eles foram convidados a estimar o quanto eles estariam dispostos a pagar por uma perita em construir origamis. Os resultados demonstram que aqueles que não tomaram parte na construção do origami estavam dispostos a pagar mais para o origami construído por e especialista que o origami construído pelos sujeitos do teste anterior.

Este segundo experimento teve uma segunda parte: Os indivíduos que participaram da construção dos origamis foram convidados a uma exposição de origami, um conjunto que consistia de origamis feitos por eles e origamis feitos por profissionais. Eles então foram convidados a licitar sobre diferentes origamis. O segundo experimento mostrou que os indivíduos aferiam a mesma média de valor em um item que eles mesmos construíram como um construído por um profissional.

Ao final, o terceiro experimento baseou-se em torno de uma teoria da incompletude. Foram coletados dados de dois conjuntos de indivíduos. O primeiro grupo consistia de indivíduos que foram instruídos a construir uma caixa Ikea completa. O segundo conjunto de indivíduos foram orientados a construir apenas parcialmente a caixa. Ambos os grupos, em seguida, participaram de uma licitação sobre os objetos construídos. Este experimento concluiu que os indivíduos que tinham construído completamente a caixa estavam dispostos a pagar mais do que os indivíduos que tinham apenas construído parcialmente a caixa. Este experimento apoiou a teoria Ikea, que afirma que mais valor é colocado em um objeto que é construído por nós mesmos.

Outras pesquisas têm mostrado que o trabalho leva a uma maior valorização somente quando o trabalho produz algum resultado. Quando os participantes não conseguiram completar uma tarefa que exige seu próprio trabalho, o efeito IKEA é dissipado.

O efeito IKEA explica a ocorrência de custos irrecuperáveis, segundo a qual alguns gestores continuam a dedicar recursos em projetos nos quais eles investiram seu esforço, mas o retorno (inferior) não justifica o abandono de outras ideias desenvolvidas em outros lugares.